Pamiętasz kultową reklamę Allegro "English for beginners”? Spot ukazywał zmagania starszego pana z angielszczyzną. Mężczyzna powtarzał słówka rozmawiając z pieskiem lub wcielając się w rolę filmowego zabójcy. Ta pełna pozytywnych emocji reklama, błyskawicznie stała się szeroko komentowanym viralem z 19 milionami wyświetleń na Youtube. I chociaż mówi się, że to negatywne emocje nakręcają zasięg, to humor i radość również mogą wspomóc marketerów w zaplanowaniu dobrej kampanii.
Emocje są szalenie ważne w budowaniu relacji, również tych na linii marka-klient. Przekaz marketingowy jest nie tylko nośnikiem informacji. Dobrze zaplanowana kampania oddziałuje na emocje odbiorcy i skłania do konkretnego działania. W dzisiejszym świecie zdominowanym przez przekaz cyfrowy czy reklamy telewizyjne, marketing offline również ma duże pole do popisu, aby wywoływać dobre emocje.
Przeczytaj również: Jakie emocje wpływają na decyzje zakupowe?
Humor w marketingu - dlaczego warto postawić na pozytywne emocje?
Humor w promocji może być świetnym sposobem na wyróżnienie marki i nawiązanie relacji z klientami. Badania University of Colorado dowodzą, że humor w reklamach zwiększa zapamiętywanie marki o 15%. Pozytywne, wesołe komunikaty szybko zapadają w pamięć i łatwo je przywołać. W efekcie wizerunek marki jest wyraźnie zapamiętany i postrzegany jako przyjazny, co z kolei przekłada się na większe zaangażowanie odbiorców. To z kolei wpływa na to, jak podejmujemy decyzje - podczas zakupów ludzki mózg działa intuicyjnie, aby zminimalizować zużycie energii. W efekcie konsumenci skłaniają się raczej ku szybkim decyzjom, zamiast ku szczegółowej analizie. Jakie korzyści mogą odnieść marki dzięki włączeniu elementów humorystycznych do swojej komunikacji?
- Budowanie pozytywnego wizerunku,
- wyższy wskaźnik zapamiętania przekazu,
- wyróżnienie się na tle konkurencji, która stawia na standardowy przekaz,
- możliwość stworzenia długotrwałych relacji opartych o wizerunek marki z ludzką twarzą,
- możliwość przygotowania viralowych treści, które poniosą się same,
- wpływ na decyzje zakupowe klientów.
Dobry humor w content marketingu znanych marek
Po humor i dobre emocje w swojej komunikacji marketingowej sięgały największe światowe brandy. Obok wspomnianego już rodzimego Allegro wystarczy wymienić takich gigantów jak Nike czy Coca-Cola, Volvo lub IKEA. Szwedzki producent mebli i dodatków szczególnie przoduje w komunikacji opartej na pozytywnym przekazie i robi to z prawdziwym wdziękiem.
Przykład? W 2023 roku marketingowcy meblarskiego imperium zauważyli bliskie podobieństwo między spódnicą z najnowszej kolekcji domu mody Balenciaga z ikeowskim… ręcznikiem łazienkowym. To zainspirowało firmę do opublikowania w swoich kanałach ręcznika przepasanego na biodrach modela, a całe zdjęcie zostało wykonane w estetyce nawiązującej do Balenciagi. Kilka lat wcześniej IKEA zrobiła podobny numer i humorystycznie przedstawiła swoją niebieską torbę na zakupy, która również znalazła swojego odpowiednika w kolekcji Balenciagi.
Wiele humorystycznych przykładów reklam w mediach społecznościowych i tradycyjnych zaprezentowała również polska marka browarniana Żubr. Pod hasłem "Dobrze posiedzieć przy Żubrze" opublikowano wiele spotów z sympatycznymi leśnymi zwierzętami gromadzącymi się wokół żubra, strażnika puszczy. Innym przykładem może być współpraca kabaretu Mumio z jedną z sieci komórkowych i humorystyczna kampania "Kopytko". Podobne przykłady w działaniach marketingowych firm można mnożyć.
Humor a wizerunek marki – jak wykorzystać dobre emocje w zgodzie z wartościami firmy?
Wykorzystanie humoru w marketingu może skutecznie wpłynąć na wizerunek marki, jednak musi być zgodne z wartościami firmy. Przywoływana już wcześniej IKEA z powodzeniem wprowadzała humor w kampaniach reklamowych, jednocześnie podkreślając swoją filozofię dostępności i prostoty. Humor w komunikacji marki powinien wzmacniać autentyczność, a nie budować fałszywy obraz. Odbiorcy cenią sobie marki, które potrafią być sobą i przekazywać pozytywne emocje, bez wprowadzania w błąd lub nadmiernego szokowania. Jak wynika z raportu PwC, marki, które skutecznie łączą humor z wartościami, budują większe zaangażowanie klientów, co przekłada się na długofalową lojalność.
Kluczowe zasady wdrażania humoru w komunikację marketingową, aby pozostać autentycznym
Aby humor w komunikacji marki był skuteczny i autentyczny, konieczne jest przestrzeganie kilku zasad. Po pierwsze, humor musi być naturalnym elementem kultury firmy i wpisywać się w jej identyfikację. Jako przykładem posłużmy się spotem Volvo Trucks, na którym widzimy prezesa firmy, Claesa Nilssona, stojącego na ciężarówce zawieszonej na podnośniku nad wodami portu w Göteborgu. Wszystko po to, aby złapać użytkownika na haczyk - w tym przypadku dosłowny, bo ciężarówka, na której stoi prezes została podwieszona na haku z nowego ciągnika ciężarowego Volvo. W tym przypadku firma postawiła na humorystyczne ujęcie swojej legendarnej niezawodności i standardów bezpieczeństwa.
Po drugie, ważne jest, aby humor nie dominował przekazu, ale był narzędziem wspierającym kluczowe wartości marki. Tutaj jako przykład ponownie przywołajmy Volvo Truck i reklamę z Jean Claude van Dammem w roli głównej. W początkowych scenach aktor kina akcji zdaje się medytować i opowiada o sile spokoju i równowagi. Dopiero pod koniec widzimy, że gwiazdor "Krwawego sportu" robi szpagat rozpięty między dwoma jadącymi ciężarówkami.
Ważne jest również zachowanie dobrego smaku w odwołaniach kulturowych, które częstą są podstawą humorystycznych kampanii. Za przykład może tu posłużyć kontrowersyjny spot Pepsi z Kendall Jenner. Amerykańska gwiazda została ukazana na tle protestującego tłumu i w geście pokoju podała przedstawicielowi władz puszkę z napojem. Odbiorcy uznali to za bardzo powierzchowne nawiązanie kulturowe do protestów przeciwko wojnie w Wietnamie, kiedy to jedna z agitujących wręczyła policjantowi kwiat. Wreszcie, humor powinien być dostosowany do grupy docelowej. Inny przekaz zadziała w przypadku młodszych odbiorców, a inny dla starszych pokoleń, którzy mogą preferować subtelniejsze formy dowcipu.
Strategie marketingowe offline z przymrużeniem oka, czyli wykorzystanie humoru w trybie offline
Elementy humorystyczne mają też ogromny wpływ na marketing offline. Jeśli przygotowujesz się do udziału w targach czy promocji w centrum handlowym, zaskoczenie odbiorców ekscytującą i zabawną prezentacją może okazać się naprawdę skuteczne. Jak humorystycznie posługiwać się marketingiem offline i przygotować stoisko, które przyciągnie odbiorcę? Marki mogą sprawić, że potencjalni klienci poczują ekscytację, czyli emocję, która napędza ludzi do działania i angażuje. Na stoiskach targowych działa jak siła przyciągająca uwagę, zachęcając odwiedzających do zapoznania się z ofertą.
Jak uzyskać taki efekt? Podświetlane elementy, takie jak kasetony LED czy dynamiczne ścianki reklamowe, natychmiast przyciągają wzrok. Animacje, efektowne grafiki i interaktywne technologie, takie jak ekrany dotykowe czy infokioski, stymulują ciekawość i zachęcają odwiedzających do bliższego zapoznania się z marką. Ciekawym przykładem strategii tego typu są trybunki reklamowe, jakie przygotowaliśmy dla producenta kosmetyków Avon. Topper z pytaniem "Hej, chcesz coś z Avonu" było przyciągającym uwagę i wesołym nawiązaniem do popularnych memów.
W naszej komunikacji podczas targów odwoływaliśmy się z kolei do hasła ze znanego horroru "Piła". Slogan "Wanna play a. game" nie tylko przemycił nasz firmowy slogan, ale dodatkowo miał wywoływać pozytywne emocje związane z seansem filmu. Cała komunikacja naszego stoiska, czyli "Better, faster stronger" również bazowała na pozytywnych i humorystycznych skojarzeniach.